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《现代企业文化》编辑部

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对经典广告营销案例的分析  

2009-11-27 00:13:31|  分类: 发表过的论文 |  标签: |举报 |字号 订阅

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作者:肖 梦,尉 静  (黄冈师范学院商学院,湖北 黄冈 438000)   对经典广告营销案例的分析 - 现代企业文化 - 《现代企业文化》编辑部征稿

摘要:在当今这个社会快速进步,经济迅速发展的年代,企业为了其生存与发展,展开了一场看不见硝烟的战争,如何在这样一个残酷的社会坚强的生存下去,何种广告营销手段才能使企业立于不败之地,怎样让企业自身留给公众一个良好的印象,已经成为企业不可不考虑的问题。文章从几个很经典的广告营销案例进行了分析。

关键词:企业发展;营销案例;广告形式

中图分类号:    文章编号:1674-1145(2009)17-0087-02

众所周知,广告向来被认为是营销4PS中促销的重要部分,被界定为通过大众媒体向特定目标受众传递商品或服务信息的付费的传播形式,因此,广告一般被限定在电视等四大媒体以及户外广告上。广告公司的经营除了整体策划外,就是媒介代理。但是,20世纪90年代以来,消费市场和媒介都发生了很大的变化。首先是市场总体上供过于求,消费者选择余地更大,这使仅仅单向性的说服性广告效果减弱,广告主必须认真了解消费者的需求和反馈,需要双方良好的沟通,再者,可供广告主选择用来传递信息的媒介和形式日益增多,仅仅四大媒体已经无法满足广告主的需求。于是,人们谈到广告,其所指的内涵已经比原来大大扩大了。

  广告形式的扩大化与新颖化对于广告主来说无疑是一把双刃剑,这要求广告主及时更新自己的广告模式,与时俱进,不过同时也为企业宣传自己提供了更广阔的平台。除去四大媒体广告模式以外,广告营销还可以分为会展营销类、会议营销类、活动推广类、节日营销类、事件营销类、体验营销类以及评选类等七大类营销。那么广告主如何运用这些不同的广告营销方式来得到广大消群体的青睐,同时达到宣传自身的目的呢?下面有几个经典案例。

  2006年3月22日,成都南延线新会展中心,美丽的天鹅湖畔,历史见证了一个值得大书特书的庆典。上万市民亲临现场作为观礼嘉宾参加了一场举世无双的“婚礼”。“新娘”是来自英国的著名品牌维珍饮料,而“新郎”是数以亿计的广大中国消费者,我们想想,中国碳酸饮料市场似乎已经被“百事可乐”、“可口可乐”基本占领,据调查,“两乐”占据了市场的80%,在这样一个严峻的情况下,维珍与成都大西南广告公司达成一致,产生了这一具有颠覆性的广告策略,他们认为,商品品牌只有在尊重当地文化传统,渗入本土意识的前提下,才能在同质化竞争中建立与消费者的密切联系,于是“维珍”扮了一回新娘嫁给中国亿万新郎的想法马上成为了现实。这样一种会展营销类的广告不仅让维珍迅速打入中国市场,而且还给许多与会嘉宾留下了极其深刻的印象,可谓事半功倍,本案告诉广告主与广告公司,在夹缝中求生存的原则是要有石破天惊的创意点,融合多方元素,站在另一个高度来诠释自己的品牌,从而与众不同,一鸣惊人。

  广告主在其传统广告策划和实施之外,如何脱离传统模式另辟蹊径,针对自己特定目标市场展开强烈攻势,也是为适应当今潮流而应该考虑的问题,Levi’s在这一问题的解决上做了一个很好的表率,2004年,第一届Levi’s Rock Party高校原创先锋音乐大赛以独特的姿态闯入了象牙塔内年轻人的视野,为崇尚个性,自由的校园文化注入了新的诠释。至今,Levi’s Rock Party高校原创先锋音乐大赛已成功举办了三届,在为高校原创先锋音乐提供全方位演绎平台的同时,也使校园人群充分体验了Levi’s独特的品牌内涵,该活动是新鲜传媒公司为Levi’s一手打造的极具校园特色的广告策略,它的策略核心是利用线上线下资源,分阶段展开热宣传的过程中穿插Levi’s校园推介会,Levi’s校园特刊,最大化地体现Levi’s的品牌理念与产品特点。这个广告案例最亮点就在于其与众不同的策划切入点,一个成功的校园营销活动既要分厂新颖,与社会热点相结合,又要与企业的营销战略和品牌定位相吻合,还能真正触及大学生真正的内心想法,不要过于浓重的商业气息,只有这样,才能在真正把握学生兴趣点的同时,实现企业传播的目的。

  在应对越来越白热化的企业竞争,广告营销无疑起到了一个起死回生的作用,同时它也是应对经济低靡,购买力下降的经济状况的一把金钥匙。随着中国逐渐全面开放的金融市场,银行业的竞争日益增加,除了个人业务的争夺进入白热化外,各银行也纷纷在对公业务上不断推出品牌,走向全方位金融服务之路。各银行对公业务与个人业务同样日益精彩纷呈,藉以谋得企业的青睐,实现银企双赢,银行业的市场竞争已不仅仅是业务份额的竞争,更多地表现为与客户占有量特别是优质客户占有量的竞争,谁赢得更多优质客户的份额,谁就赢得了市场的主动权,而优质客户资源随即转化为一种核心竞争力。2006年初,中国银行与信通太合广告有限公司共同携手,打造中国银行“金融超市”概念,并举行大型对公业务推介活动。首先“金融超市”的概念符合中国银行全能化银行的特点,更将产品和服务的多样化形象地描述出来,通俗、易懂、易记、易传播,迅速成为了客户心中中国银行对公业务的代名词,“金融超市”不管是从情感还是从营销角度都是比较完美的,首先借“超市”二字,将无形的金融服务化为有形的概念,赋予产品和服务以感性特征,亲切,贴心的感觉自然地注入到用户心中,强有力地拉近了客户之间的距离,其次,“金融超市”实行一对一营销,强调客户占有率非市场占有率为中心,注重通过双向互动沟通和为客户提供量身定做的产品,与客户建立持久、长远的双赢关系。市场推广是将产品推向市场的重要环节,然而被市场推广又是银行相对较为薄弱的环节,尤其是对于几个国有商业银行而言,此次“金融超市”活动算是银行业中一个小小的闪光点,其摆脱了传统的硬性宣传模式,这说明,不管是哪个行业都要顺应社会的变革,积极应对更大的挑战。

  我们都知道四大媒体是广告主用来传播自身文化和营销产品的主要工具,但是如今媒体除了承载企业的广告之外,还要为自身打造广告从而应对激烈的媒体间的竞争。此时媒体就要选择不同于自身承载他人广告的形式来宣传自己。一年一度的高考,是众多考生、家长以及高校关注的焦点,也是社会关注的焦点。在这样特定的时期,抓住社会焦点,围绕高考招生策划系列活动并进行报道无疑是一个创意点,为提升《武汉晚报》在高考招生报道中的权威性和可读性,在广大考生、家长、社会中形成“高招看晚报”的意识,武汉长江报业广告总公司与《武汉晚报》以及联手湖北省各大高校开展了一次“帮你找学校”系列策划案,活动从2005年5月25日“怎样选择学校”恳谈会开始,到6月10日~20日高考填报志愿前的组织专家咨询团走进各市州开展报告会活动,再到6月21日~27日高考填报志愿前一周的高考考察周,再到6月推出的网上校园接待日,网上就能看校园系列活动,每一次活动都能正确地指引考生及家长做出合理选择。本次活动最大优势在于武汉与各市州媒体的互动,专业媒体与社会媒体的互动,以及新闻与广告的互动。在宣传上,无论是平面媒体还是网络媒体,宣传统一口径,广告统一标识。《武汉晚报》组织力量采访,编辑“帮你找学校”系列活动的相关内容,此次活动就是为了吸引更多高校向《武汉晚报》投放广告,如此火暴的现场理所当然地增加了高校投放广告的信心,他们纷纷加大了广告的投放量,参与《武汉晚报》“帮你找学校:推荐高校”广告版面。除此以外,活动更达到了高关注度的目标,使得消费者开始把目光投向《武汉晚报》,使其得到了双赢的好成果。张汛谈到,本案的成功之处就在于能够审时度势,知己知彼,及时抓住受众心理,有的放矢地进行活动的策划,且在传播手段上采用了联动的手法,使传播的道路形成交叉,使得传播体系更加完整的最大化。这个案例告诉我们媒体如何利用自身优势以及宽阔的传播网络打造自己的特色,实现双赢。

  总而言之,一个成功的广告营销最终是在将自己营销出去的基础上,同时为他人和社会带来福利与益处,颠覆传统的模式,在广告创意上推陈出新,以劲爆的闪光点达到石破天惊的营销效果,最后一个完美谢幕,企业将收益良久。

  

参考文献

  [1]穆虹,李文龙.实战广告案例(第三辑)·活动[M].中国人民出版社,2007.

  [2]黄升民,丁俊杰.营销—传播—广告新论[M].北京广播学院出版社,2001.

  [3]马长财.营销与广告秘诀[M].中国广播电视出版社,1996.

  作者简介:肖梦(1989- ),女,湖北仙桃人,黄冈师范学院商学院国际经济与贸易专业在读学生;尉静,(1980- ),女,山西大同人,供职于黄冈师范学院商学院,硕士,研究方向:理论经济学。

 

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